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Las marcas son medios de auto expresión de sus consumidores, por lo que asisten a la creación de identidad (Holt, 2004), no siendo medidas solo por un “imput” y un “output” de cómo la información es procesada, sino por el proceso en que adquiere sentido (Pilagaard, Kalum, 2015).

Si las marcas son las primeras y más conocidas formas de depositar significados que los consumidores usan en sus vidas personales  (Fournier, 1998; McCracken, 1986), entonces unos de los principales desafíos actuales es entender más profundamente las fuentes y dinámicas que hace que estos significados cambien su naturaleza (Allen, Forunier, Miller, 2007)

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