MÁS ALLÁ DEL RSE: VENTAJAS DESDE EL EGNAGEMENT DE ACCIÓN SOCIAL

En el año 2001 la Comisión Europea en el Libro Verde adelantó en parte la discusión sobre el rol de la empresa en su medio social, dado con ello respuesta a una creciente cantidad de demandas que se dejaban sentir con mucha presión producto de la sensación de inequidad entre empresarios y la sociedad civil en general. La demanda era clara: No era concesible que una parte obtenga beneficios a costas del resto y perjudicando al resto.

Se estableció que mediante la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se debía definir la misión de una empresa y sus obligaciones derivadas como institución social (Freeman, 2010), así como también sus compromisos públicos (Ulrich y Sarasin, 1995). Para estos efectos, la Comisión Europea definió a la RSE como “la integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y las relaciones con sus interlocutores” (p.3), estando en la propia definición la propuesta del cambio en el paradigma de las relaciones entre empresa y sociedad, concretamente con sus públicos o grupos de interés (Recalde, 2010).

La incorporación de la RSE a la actividad ordinaria de las empresas hizo resignificar el rol de las comunicaciones estratégicas como gestoras y administradoras de las relaciones con sus diversos públicos, estableciendo en las relaciones con los grupos de interés el primer objeto de la responsabilidad de la empresa (Freeman, 1984; Buysse y Verbeke, 2003), siendo considerado hoy el objeto de estudio principal de las relaciones públicas (Capriotti y Moreno, 2007; L´Etang, 1994; Clark, 2000).

Este “nuevo trato” entre empresa y sociedad sólo es posible en la medida en que la comunicación pueda trasladar el compromiso empresarial, sus valores que la inspiran e iniciativas en las que se concretan, a la sociedad general (Azuero, 2009).

El diálogo que la compañía crea con sus grupos de interés es la que genera el marco de relaciones en donde se gesta el bien común, teniendo como condición que la conversación que se establezca demuestre un nivel de lealtad hacia esos públicos respaldando el valor que proclama, siendo el paso previo a la obtención de una confianza (Recalde, 2010).

Se pude afirmar entonces que el valor de la RSE radica en la capacidad de generar comunidad en torno a preocupaciones comunes, superando esa crítica de autocomplacencia y egoísmo atribuido a las empresas, y mejor aún, dotando de identidad a un sistema que converge detrás de un bien social.

Sin embargo, y pese al valor de la RSE para el establecimiento de lealtades con los públicos de interés, su naturaleza “voluntaria” definida desde el propio Libro Verde, la ha hecho ser percibida como algo cosmético, estando aún muy arraigado en la mayoría de los empresarios esta visión liberalista de Milton Friedman (1962), en donde los recursos que no son re invertidos en la eficiencia de la propia compañía son formas de amenazas al libre mercado.

Además de lo anterior, la RSE ha tenido severos problemas de instalación, partiendo desde el nivel de responsabilidad que la debe gestionar y qué tanto debe permear la estrategia global a largo plazo (Robins, 1990; Corneilssen, 2004).

En este sentido, las comunicaciones han funcionado más bien desde una dependencia de los departamentos de marketing que desde la alta gerencia, existiendo un divorcio entre el verdadero objetivo de las RSE para las comunicación estratégica versus la labor de venta que hoy cumplen sobre los diferentes públicos de interés.

Si la gestión de las RSE nació para solucionar los problemas de reputación y credibilidad de las empresas privadas (Lombao y Campos, 2013), su mirada sólo desde uno de los públicos de interés (accionistas) se ha contrapuesto con el desarrollo de las expectativas de la sociedad a las organizaciones como agentes de cambio, desconociendo a su paso el poder de afectación de estos grupos a las decisiones, prácticas o metas de la organización (Carroll, 1979).

Desde la propia lógica que plantea Godoy y Opazo en su libro “La Empresa es el Mensaje: estrategia y comunicación” (2015), es el propio modelo de negocio y de operación el que resulta la base de relacionamiento con los públicos de interés, siendo la consistencia y la ética lo que genera una vinculación a largo plazo, conciliando los intereses para generar valor en la medida que se atienden las exigencias y demandas del entorno.

Según los autores, la comunicación tiene el rol de construir sentidos y significados entre todos los involucrados, relevándola a un nivel de estratégico al generar un valor compartido, que asume en ello un rol de mediación entre los grupos de interés y la empresa en la medida que se dota de coherencia entre lo que empresa hace, dice y hace.

Es la comunicación estratégica entonces un articulador que trae como consecuencia la reputación y la confianza desde los actores que componen el sistema en que la empresa opera.

Estos nuevos planeamientos vienen a revindicar a la RSE en sus principales críticas, siendo la principal la enunciada por Porter y Kramer (2006), dejando evidencia de prácticas corporativas en que el éxito empresarial y el bienestar social eran tratados como un juego de suma cero.

Como propuesta ante este consumidor en búsqueda de empresas agentes de cambio social, la co-creación de un bien es una respuesta moderna a una sociedad posmoderna, solucionando en parte el conflicto de expectativas que hoy se le atribuyen, lo que no es igual a pensar que sólo esto podría permitir que detrás de este valor se genere una comunidad y en ello, se cree una identidad.

Esta tendencia hoy es recogida en el denominado Marketing 3.0 (Porter, Kartaja y Setiawan, 2010), siendo el paradigma con el que la comunicación estratégica está procurando un engagement con su consumidor desde sus nuevas exigencias.

Larga vida al engagement de acción social.

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