STORYTELLING Y COMUNICACIÓN DE MARCAS

Si el desafío de la comunicación es el de actuar como puente para la obtención de una confianza normativa con sus audiencias (Parson, 1951) creando una cultura en torno a ella y dotando de una identidad (lenguaje, valores y códigos), es en el discurso de su marca en el que recae el rol de traspasar y compartir esa cultura e identidad en el resto de su comunidad.

Lo que se sabe de una marca se basa en lo que se percibe de ella, siendo finalmente una suma de estímulos procesados y almacenados por las audiencias los que conforman ese conocimiento (Tulving, 1972). Bajo la teoría de la memoria asociativa (Anderson y Bower, 1973), las audiencias crean ese conocimiento en base a patrones en sus mentes a razón de las redes de conexiones, que en el caso de las marcas son conformadas por elementos verbales y no verbales (Keller, 1993; Aaker, 1991, 1996; Agorwal y Rao, 1996).

Las principales variables que producen estas asociaciones son el awareness y la imagen de marca, siendo entonces el posicionamiento una resultante de múltiples interacciones y no sólo producto de un esfuerzo aislado de una sola variable de la comunicación.

El debate académico sobre este fenómeno se ha centrado en torno justamente al estudio de ese cúmulo de interacciones que generan un posicionamiento, vale a decir, a esa suma de experiencias con una marca que desde un contexto determinado pueden proveer de conocimiento, motivaciones y de una relación entre una audiencia y una marca (Escalas y Bettman, 2000; Sommers, 1994).

En este sentido, las audiencias codificarían la realidad en imágenes, metáforas y narrativas (Epistein, 1994; Borsalan, 1999) en base a la experimentación desde diferentes sentidos y experiencias sensoriales, influyendo en cómo es entendida una realidad (Borsalan, 1999).

Se podría sostener entonces que las marcas son un cúmulo de experiencias a lo largo del tiempo (Lindstrom, 2005; Von Wallpach y Kroy, 2007), que por medio de diferentes puntos de contacto generan un relato; y si asumimos por un instante que las personas piensan de manera narrativa (Bruner, 1991; Wodside, Sood y Miller, 2008) podemos entonces pensar que gran parte del conocimiento de marca se genera en forma de historias.

Lo anterior no es diferente a la propia forma en que se aprende de la vida, se transmite cultura, se da sentido a las experiencias y se exploran las emociones desde las formas primarias del lenguaje (Fisher, 1894). La vida es en sí una gran historia que vamos experimentado y compartiendo, en la medida que la vamos heredando y transmitiendo al resto.

El hacer y contar historias, hoy llamado como novedad Storytelling, surge desde este premisa, de la concepción del ser humano en su capacidad de indexar la información, para luego almacenarla y recuperarla en forma de historias (Schank, 1999), que entendidas desde su naturaleza no son más que construcciones lingüísticas que dan sentido de contexto a una acción, motivo y consecuencias, así como de interacciones, relaciones y emociones (Gray, 2009).

Para las marcas, el retomar el debate desde el origen mismo de la naturaleza humana ha significado volver a sentar las bases de lo que nos hace personas, volviendo a ser valoradas por su contenido (Pulizzi, 2012).

El buen uso del storytelling para la comunicación publicitaria podría significar ganar en memorabilidad al aumentar las posibilidad de disfrutar de una historia (Green y Brock, 2002), siempre y cuando podamos hacer que nuestras marcas sean el contexto de ese relato y no cayendo en el vulgar recurso de pensar que son en cambio el personaje principal y héroe indiscutible de una fábula inverosímil.

Hagamos historias que inspiren, en que nuestros consumidores sean el personaje principal, y en donde el marco de esa narración sea nuestra diferencia para acoger desde una identidad y se genere la experiencia por la cual nos recuerden.

Si el storytelling es la forma en como las personas comunican información, ocupemos la publicidad para heredar buenas historias, de esas que valgan la pena.

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