AWARENESS DE MARCA Y PUBLICIDAD

La recordación de una marca es uno de los elementos claves para medir sus capacidades de relacionamiento con un consumidor, afectando incluso el valor financiero atribuido (Ye, Raaij, 2004). Esta recordación es utilizada para proyectar la eficiencia de las acciones que se efectúen hacia el consumidor (Keller, 1993), proyectando de muy buena manera la capacidad de producir utilidades reales, elevando entonces a esta variable a una naturaleza de activo para su empresa.

Son principalmente tres aspectos que se miden y que condicionan este valor como activo: lo que el consumidor piensa de ellas, su capacidad de producir utilidades financieras y su capacidad de producir beneficios en un mercado (Ailawadi et al., 2003).

La publicidad se ocupa principalmente de la afectar la forma en que se piensa de ella, midiendo sus efectos en lo ampliamente conocido como awareness, siendo operacionalizada por lo general como el conocimiento de la marca, actitudes, asociaciones, y la lealtad que los consumidores tienen sobre ellas al escogerlas por sobre otras en sus decisiones de compra (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003).

El awareness de la marca explica en gran medida las decisiones de compra de los consumidores, influyendo decididamente en la formación de las asociaciones con las que se percibe, así como la imagen que proyecta (Keller, 1993), siendo reconocida incluso como el primer paso en los modelos de constricción de marcas más utilizados (Kholi y Leuthesser, 2001; Richard, Foster y Morgan, 1998; Keller, 1993, 2003).

Desde las múltiples definiciones que existen de awaraness, la ofrecida por Aaker (1991) es una de las más comúnmente utilizadas en la literatura del área, destacándola como una habilidad del consumidor de recordar que una marca es parte de una categoría de productos, relacionando entonces su naturaleza con el ejercicio publicitario toda vez que que ella influencia un proceso de compra al afectar la actitud de las personas - tanto a nivel de comportamiento como en la consideración afectiva - al presentarse desde un reconocimiento que provoca sensaciones de familiaridad y confort (Aaker, 1996; Aaker, y Alvarez de Blanco, 1995).

Si la publicidad reconoce como uno de su principales objetivos el de generar y mantener el awareness de la marca (McMahon, 1980), y que mediante la reiteración de un mensaje logra imponer tanto una identificación como esa sensación de comodidad (Bogart, 1986) para así estar en ese selecto grupo de marcas que son recordadas espontáneamente dentro de una categoría de productos[1], puede reconocerse entonces que la función publicitaria hacia la marca puede ser entendida en su éxito en la medida que incrementa la probabilidad de ser preferidos en la compra (Hoyer y Brown, 1990).

Lo anterior puede basarse en la reflexión desde el proceso de compra de una persona, quien enfrentado a una primera elección entre diferentes marcas puede basarse sólo en el reconocimiento de una ellas, asumiendo además que es la mejor (Hoyer y Brown, 1990), razón por la cual hace entender que el awareness sea considerado como uno de los mayores indicadores de logro de la efectividad de la comunicación publicitaria.

En su conjunto, el awareness establece la razón predominante de la marca, es decir, los conceptos por lo que es identificada y reconocida, actuando sobre la forma en que recordada e involucrando tanto razones emocionales como cognitivas (Percy y Rossiter, 1992), existiendo tres niveles de operación que especifican la forma de relación entre marca y consumidor.

En un primer nivel denominado awareness espontáneo, los consumidores logran identificar a la marca en una categoría de productos. En un segundo nivel denominado Top of Mind awareness, los consumidores logran nombran primero a una marca por sobre otras en esa categoría de productos. En un tercer y último nivel, denominado Aided awareness, los consumidores no sólo logran identificar una marca primero, sino además declaran conocerla (Laurent, Kapferer y Roussel, 1995).

La publicidad entonces asume el rol de dar forma y moldear la predominancia de la marca, y en ello afectar en los tres niveles posibles de su awareness; provocando procesos emocionales y cognitivos de relación con sus consumidores.

[1] Conocido también con la denominación de set evocado

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