PUBLICIDAD: NO TODO ES PERSUADIR

Una de las formas históricas más ampliamente utilizadas por las empresas para propiciar el conocimiento de una marca es la publicidad (Day and Pratt, 1971), procurando que los mensajes realcen sus prominencias como diferencia entre sus competidores, permitiendo con ello también que puedan ser recuperados y reconocidas por el consumidor (Percy and Rossiter, 1992).

Sin embargo, existe alguna evidencia que la publicidad - considerada como comunicación comercial persuasiva - provoca efectos adversos para el logro del awareness de las marcas, restando al efecto priming que se genera sobre su nombre y asociaciones cuando el consumidor la percibe como un intento por influenciar su comportamiento (Laram, Dalton and Andrade, 2011; Friestad and Wrigth, 1994), activando procesos que contrarrestan a la persuasión y mecanismos psicológicos de defensa (Martin, Seta y Crelia, 1990; Wilson, Houston y Meyers, 1998).

El awareness de la marca se ha debatido profusamente en la literatura desde diferentes intereses: publicitarios, estratégicos, financieros, entre otros, y a grades rasgos es entendida como la habilidad de un consumidor para recordar que una marca es parte de una categoría de productos (Aaker, 1991), siendo capaz de influenciar un proceso de compra al afectar la actitud de las personas - tanto a nivel de comportamiento como en la consideración afectiva - al presentarse desde un reconocimiento que provoca sensaciones de familiaridad y confort (Aaker, 1996; Aaker, y Alvarez de Blanco, 1995). Es posible que un consumidor enfrentado a una primera elección entre diferentes marcas, pueda basar su elección en el reconocimiento de una ellas, asumiendo además que es la mejor (Hoyer y Brown, 1990), razón por la cual hace entender que sea considerado como uno de los mayores indicadores de logro de la efectividad de la comunicación comercial, en lo específico en el logro del “Top of Mind”, vale decir, estar entre un grupo selecto de marcas recordadas. El éxito es entonces poder situar a la marca en el mayor reconocimiento posible, existiendo evidencia de una co-relación entre el awareness y una partición de mercado (Burke y Shoeffler, 1980), explicando así interés financiero en el asunto.

En su conjunto, el awareness establece la razón predominante de la marca o efecto priming, actuando sobre la forma en que se es reconocida y recordada, involucrando tanto razones emocionales como cognitivas, (Percy y Rossiter, 1992),

En cuanto a los mecanismos de defensa que se activan por los consumidores cuando perciben que un estímulo es altamente persuasivo para el logro del awareness, por lo general se manifiestan dependiendo de su percepción a la causa o razón a la que sirven (Hung y Wyrer, 2008), generando una corrección automática a través de procesos mentales y comportamientos, como un intento de dar respuesta correctiva a esa primera influencia recibida (Petty, Wegener y White, 1998; Williams, Fitzsimons y Block, 2004; Wilson y Brekke, 1994). Las respuestas más frecuentes son la manifestación de argumentos contrarios, evaluaciones negativas hacia la fuente del mensaje persuasivo y el reversar preferencias o comportamientos (Campbell y Kirmani, 2000; Main, Dahl y Darke, 2007; Fitzsimons y Lehmann, 2004; Wicklund, 1970), dejando a algunas acciones y tácticas publicitarias en difícil condición para asegurar el logro de una recordación de marca vía avisaje masivo.

Investigaciones anteriores ya han permitido establecer ciertas relaciones sobre las marcas y sus slogans que dan buen ejemplo del problema anterior, encontrando que en lo relativo al nombre y sus características es considerado como algo inherente y no como comunicación persuasiva, generando incluso asociaciones positivas sobre la percepción de calidad o prestigio. Sin embargo, los slogans son usualmente considerados tácticas de marketing que generan una corrección no consciente, activando mecanismos psicológicos que reversan de alguna forma el estímulo recibido (Andrade, Dalton y Laran, 2001).

En esta relación comunicacional entre marcas y consumidores las asociaciones de calidad o prestigio no son consideradas como tácticas persuasivas, por lo que no producen rechazo y otorgan prominencia de alguno de sus aspectos, generando un efecto priming (Andrade, Dalton y Laran, 2001). A razón contraria, la percepción de persuasión sobre una prominencia de la marca desde la comunicación provoca acciones que la corrigen, generando un efecto de “reverse priming”.

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