NUEVAS EMPRESAS PARA NUEVOS CONSUMIDORES

La comunicación corporativa se enfrenta a una problemática propia de la posmodernidad, que más allá de las confianzas afectadas, conlleva preguntarse sobre cómo todo aquello afecta a la identidad de las propias audiencias, al arraigo hacia un grupo que brinda satisfacción a la necesidad básica de pertenencia psicológica y que permite definirse a partir de las características de ese grupo con el que se identifica (Alsina y Bravo, 2006).

Ante una identidad nacional en constante contradicción dentro de en un entorno global no menos cambiante, darse respuesta sobre quién soy, cómo soy y a qué pertenezco resulta un desafío mayor, sobre todo por los niveles de libertad que la misma globalización ofrece. Como afirma Bauman (2005, p.68): “Se ha dado plena libertad a las identidades y ahora son los hombres y mujeres concretos quienes tienen que cazarlas al vuelo, usando su propios medios e inteligencia.”

En este abandono de referencias y apegos históricos es que la comunicación se enfrenta a personas insertas en un mercado en que las demandas cambiaron, en que la búsqueda es otra; quizás más profunda y significativa que en los contextos de antaño brindadas desde un escenario de mayor estabilidad. En las sociedades posmodernas, se ha ganado en libertad, renunciando a la seguridad del pasado donde el futuro era más previsible (Bauman, 1997).

Es posible pensar que estas personas esperan más de las empresas e instituciones sociales por que sus necesidades no se remiten solamente a su rol como actor social, quieren quizás suplir el espacio dejado por quienes han caído y en ello volver a reconfigurar un nuevo sistema de identidad y en ello nuevas expectativas de pertenencia y sentimientos de comunidad. Estamos frente a personas que miran a los actores del entorno como agentes de cambio, y miden su actuar desde nuevas referencias a las que estas empresas e instituciones no están dado suficiente respuesta.

De acuerdo al estudio Chilescopio 2015, estaría en desarrollo una tendencia a valorar más a sujetos que centran su atención a problemas de la sociedad y el entorno, a quienes tienen como objetivo el bien común. No es sorprendente entonces que en dicho estudio un 62% de los sectores industriales evaluados sean considerados como contribuyentes a una mejor calidad de vida, dejando a la luz estas nuevas expectativas y demandas. Desde el manifiesto de que las empresas deben tender a un bien común son más entendibles otros resultados brindados, castigando en cifras a quienes se perciben como ajenos a este nuevo rol en la sociedad, tal como el del 79% de acuerdo con que a las empresas sólo les interesa ganar dinero y casi un 80% de desconfianza general a las empresas.

Se empieza a hablar de un consumidor ideológico, a personas que condicionan su acto de consumo no tan sólo a las prestaciones de un producto / servicio, sino a quienes se presenten como verdaderos agentes de cambio que brinden beneficios a una sociedad y aporten a la calidad de vida; visto desde una perspectiva Luhmanniana, aquellas que doten a un sistema de un valor, pudiendo entonces ser esa unidad social el marco de referencia de una comunidad a la que las personas desean pertenecer como miembros, generando con ello una identidad distintiva, un sistema de confianza y una ideología que la diferencia de otros sistemas y de otras comunidades.

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