SENTIDO DE LA IDENTIDAD DE MARCA

A nivel general, las marcas actúan sobre la decisión del consumidor mediante asociaciones (aspectos sicológicos), comunidades de marca (aspectos sociales) y señales que bajan incertidumbres (aspectos económico) en su proceso de compra (Keller, 2002), proporcionando dirección, propósito y significado a una persona mediante el reconocimiento de una identidad particular.

De alguna u otra forma, al referirnos a la identidad de una marca estamos haciendo alusión a su imagen, al cómo es percibido, siendo la diferencia entre identidad e imagen principalmente el prisma con que el fenómeno es mirado, siendo la imagen desde la vereda de quien percibe y la identidad desde quien la propone (Aaker, 2006).

Las marcas adquieren una identidad más sólida en la medida que son capaces de ser asociadas a un conjunto único de valores, implicando una promesa que debe contribuir a establecer relaciones con el cliente, sustentándola mediante beneficios funcionales, emocionales y de auto expresión (Aaker, 2006).

Los conceptos que se le asocian a la marca la definen como algo único y de significado abstracto (Park, Milberg and Lawson, 1991), dando a lugar a una concepción de la marca como un algo tangible (qué es lo que la marca realmente hace) e intangible (qué es lo que la gente piensa abstractamente de la marca) (Keller ,1993), siendo entonces la base motivacional y emocional la que favorece la respuesta de los consumidores cuando se relacionan con ellas en un mercado (Hopewell, 2005).

La literatura sugiere que las marcas son capaces de reducir una percepción de riesgo en la medida que se transforman en símbolos creíbles y consistentes en el tiempo (Erdem and Swait, 1998; Montgomery and Wernerfelt, 1992). Así también, algunas investigaciones indican que los aspectos simbólicos de las marcas son importante para sociedades cuyos grupos son definidos de manera colectiva (Johansson, Ronkainen and Czinkota, 1994).

Estas interpretaciones sobre una marca son la forma en que adquieren sentido al congregar a múltiples stakeholders en momentos particulares de la historia, creando plataformas que han sido cruciales para moldear las culturas populares (Hatch, Rubbin, 2005).

Dado lo anterior, las marcas tendrían una doble forma de expresión, siendo tanto un símbolo de expresión de una cultura popular, como una forma de interpretar una posición y una guía para los consumidores.

El signo, símbolo y cultura en que se inserta una marca, crea entonces, un marco interpretativo, en que algunos investigadores se han acercado desde la hermenéutica, etnografía, semiótica y narrativa corporativa, haciendo el enlace entre marca e identidad en un contexto de negocio (Balmer; Chernatoni; Davis and Chung; Hatch and Schulz; Schulz et al).